O2O是什么？

2012年开始，电子商务领域的新名词O2O瞬间被各类企业和行业内人士热议，讨论或挖掘其盈利机会。O2O到底是什么？通常的解释是Online to Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样，线下服务可以用线上来揽客，消费者可以在线上挑选商品或服务，还可以线上结算，而在线下获取商品或服务。

从该解释可以看出，O2O一定是立足于实体店本身的，服务于所有实体商家及实体商家的商品或服务。通过O2O实现的就是线上揽客，线下消费。对于实体商家而言，互联网只是为其所用的一个工具而已，通过线上工具的应用，与线下实体实现对接，达到为实体服务的目的。

O2O有多火？

随着3G网络的覆盖、智能手机的全面普及以及二维码技术的应用兴起，2012年O2O作为一个新的概念被热议。甚至是，经历了2011年的惨烈的团购市场也被再次拿出来说事，这一概念被不断放大，让人觉得它是充满希望的，是容易吸引资本。好像是只要谁通过O2O取得成功，谁便成了电商领域的领头羊，将在这领域将一家独大。

于是，对O2O新尝试开始再次如火如荼地展开。很多企业，在还没有弄明白O2O到底是什么的时候，为了追赶这股新潮流，纷纷涌入其中。在这个时刻，似乎是不来玩一把O2O就不是处于这个互联网时代，就必然错过商业机会一样。

很火的背后的真是情况真那么乐观吗？我们来冷静下来观察一下与这个概念紧密捆绑的这几个企业，便可以发现，O2O其实只是被“拉大旗做虎皮”罢了。

比如，携程、艺龙这样的旅游服务企业，还有赶集网、58同城、百姓网、大众点评这些提供生活信息服务为主的企业，他们几年前就采用的就是现在被冠以O2O的方式。然而，事实上它们就是服务类电子商务，这类电子商务的特征就是服务必须要在线下完成，而依靠线上作为信息及支付平台。而新发力的苏宁易购，采用了线上线下同价的策略后就被披上了O2O的外衣。试想下，既然线上线下同价了，有多少人在店面体验后，再自觉地、专程地跑到网上商城去下单？它又能成为O2O吗？

国际上如何定义O2O？

一眼看去，一定会以为O2O（Online to Offline）这个概念首先是在国际上提出的。为什么？因为英文。然而，国际上并无明确的O2O的概念，这也是为什么现在对O2O的概念并无一个标准统一解释的原因。国外虽然有O2O帮助个人打车、帮助企业打广告，但是，这并不是如同B2B、B2C、C2C一样，作为一种电子商务经营模式来看待，也不能因为O2O是新的英文组合就把它当作一种新的理念来看待。

国际上更重视“双线”，区别于易混淆的O2O

O2O与“双线”具有以下几个方面的区别：

首先，在交易的完整性上，O2O需要线上和线下两部分才能完成一个完整的交易，而“双线”即可以线上独立完成交易，也可以线下独立完成交易，还可以线上线下两部分结合完成交易；

其次，从两者本身的性质上来说，O2O一部分是媒体性质（线上集客），而“双线”是通路性质，并无媒体性质；

再次，从终端设备的依赖程度来看，O2O更强调移动终端的应用，对手机、平板等移动终端设备的依赖比较大，而双线主要是传统渠道和新兴IT渠道的应用，新兴IT渠道不区分移动或非移动渠道；

最后，从交易规模来看，全球“双线”交易中的在线交易规模占实体零售总额的比例接近5%，而其中的O2O的交易规模百万分之一都不到，明显的百分比数据可知全球O2O交易规模小到可以忽略不计。

而“双线”在国际上的重视程度更高，发展规模越来越大：

据Internet Retailer的数据显示，美国Top10线上零售商，除了Amazon和Ebay外，其它8家均来自于传统企业。在美国，电子商务作为一种零售渠道和工具，在近20年的发展中有序推进，线上购物和线下购物并不存在显著的价格差异。另据美国研究机构eMarketer发布的电商数据发现，与网购市场持续较快增长不同，美国线下零售市场日益萎缩。在此背景下，美国传统零售商纷纷加快线上零售的步伐，通过线上渠道的展开，来推进线上与线下的共同发展。

紧跟美国的韩国，大部分B2C网站都是传统企业做的，Top10的B2C电商企业除了Interpark和Dnshop外，其它8家不是百货商场就是电视购物。而电视购物的企业，也都有自己的B2C商城。韩国的零售业为了保持增长速度，且为了节约人力成本，利用了多维度的经营，最大限度利用线上与线下同步开展业务。

从美国和韩国的电子商务发展来看，大多数传统企业都在开展线下业务的同时，开展了线上业务，采用了“双线”运营的方式，而且线上发展规模越来越大，这其实是零售业从百货、超市业态发展到电子商务阶段的必然。在拥有实体店的同时需开展线上业务，这种“双线”运营的模式并不是O2O，而是零售经营的常态，美韩top10的线上零售商中的8家都是这种常态，也说明了“双线”更是零售趋势。

O2O只是新渠道的一种营销方式

O2O其实是电商新渠道的一种营销方式，是在营销过程中客户通过网络与实体店建立的互动关系，可谓一种促销活动，O2O思维容易促使经营者思考线上和线下的相互融合。

这种线上与线下的融合，都只是零售的新渠道的一种营销方式而已，并不是独立通道。相当于报纸广告之于百货，在百货兴起时期，报纸被作为百货公司营销工具之一。电子商务是零售发展到一定阶段的新渠道，而O2O也只是新渠道的一种营销方式而已，是通过O2O的营销方式，引导消费者通过在线上获取信息及实现支付等，而通过实体店查看产品、体验服务或提货等。

电商经营者要做到All

消费者的购物行为特征随着电子商务的发展在2008年形成分水岭。2008年电子商务快速发展之前，某一类消费者要么只偏向于网上购物，要么只偏向于实体店购物；而2008年以后，消费者既有网上购物，又有实体购物，对于两种不同的购物渠道并没有明显的偏向。随着线下零售连锁业的发展及互联网、电商创新产品的出现，消费者购物时，对商品品类需求更多样化、对品质要求也更高，网络是他们寻求价低质高产品的重要途径。这样，消费者对于购物的行为开始呈现多样化趋势。

面对消费者多样化的消费行为，现在要做的就是All。All是营销方式的整体思维，电商经营者不仅要考虑是用线上独立完成还是线下独立完成，还要考虑线上和线下的结合方式，是并驾齐驱，还是线上线下共同组成闭环，从中选择一种或者组合成一种能最大限度实现盈利的方式。线上、线下等不同的购物方式应视为同一类消费者的多种行为。

随着互联网的发展，越来越多的企业开展了电子商务业务，也有越来越多智能终端的出现，线下零售份额在线上的蚕食下会越来越小，传统零售企业面对这样的情况不得不触网。

然而，传统零售企业要想以自身的线上渠道去和纯电商企业竞争，胜算的几率极低。此种情况下，更可取的方法就是在充分发挥自身线下优势的基础上，积极构建自己的电商平台，做好线上业务，且更好地与线下业务紧密结合。

同时，根据自身企业的经营特点考虑适不适合采用O2O的营销方式，使线上及线下的业务相互促进。否则，不能充分开发线上线下的本能优势，不能形成“双线”运营的潜在力量，最后可能因为概念的火爆追着概念跑，成为追逐概念的牺牲者。

电商经营者在考虑要不要运用O2O时，应明白O2O只是营销的一种形式，需考虑O2O是否能促进销售目标的达成。能达成销售目标则使用，不能则不宜使用。比如，在互联网发展初期，O2O思维是必须的；对于服务型电子商务，服务只能在线下执行，同时又必须重视线上平台时，运用O2O是适用的；当实体店向线上转的时候，也可以运用O2O思维；而大型的零售商或百货花力气去研究O2O则是不切实际的。

综上，电商经营者应把O2O当作系统功能来看，通盘考虑，统一协调，不能局部片面强调O2O的作用。

作者简介：

金欣 中国电子商务领军人物，国家级专家。志欣合众（电子商务方向）、志欣育杰、云泥科技创始人。邮箱：service@ec-serve.cn，欢迎交流。